El arte de enamorar al consumidor

La publicidad es el arte de enamorar al consumidor", así define el reconocido publicista catalán Lluís Bassat esta disciplina creativa. Y es que, aunque no nos demos cuenta, la publicidad está en todas partes y se encarga de marcarnos unas determinadas pautas de comportamiento, de consumo y, en definitiva, de vida.

Hoy no es posible vivir sin publicidad, los impactos publicitarios que diariamente recibimos los ciudadanos son más que numerosos. Desde que suena el despertador y nos levantamos a prepararnos el café de la marca que nos gusta, nos vestimos con la ropa de una determinada firma que se identifica con nuestro estilo o incluso cuando nos disponemos a ir al trabajo en nuestro utilitario de una reconocida casa alemana, nos vemos afectados por ella, y así un largo etcétera. En la actualidad, la publicidad busca adaptarse a las necesidades y deseos de los consumidores y, por consiguiente, los anuncios se vuelven más sutiles a la hora de ofertar un determinado producto o servicio respecto a la publicidad racional. Por tanto, se empiezan a crear anuncios para necesidades concretas y los anunciantes buscan un público objetivo internacional, es decir, que su anuncio se pueda ver en cualquier parte del mundo.

Como reconocimiento a esta disciplina se vienen celebrando desde hace años eventos que pretenden premiar los trabajos creativos más originales del panorama reciente. Es lo que hace el semanario Anuncios, que en su XIII edición de los premios Los Anuncios del Año quiso galardonar las mejores campañas y a las empresas más destacadas del año 2008.

En esta ocasión se eligieron los trabajos de Campofrío, BMW, Sony Pictures, Adidas y Notodofilmest.com. Entre las empresas, las ganadoras fueron Repsol, McCann Erickson, Optimedia y LeeFilms.

El jurado de los premios, formado por casi 70 profesionales del sector, señaló Vegetarianos, de McCann Erickson para Campofrío, como el mejor anuncio de televisión del año. En gráfica, la vencedora fue Intensidad concentrada, creada por SCPF para la firma automovilística BMW. Una original acción desarrollada para Sony Pictures con motivo del lanzamiento de la última película de James Bond, Quantum of Solace, consiguió el premio en exterior. Por su parte, Adidas, una de las marcas que más reconocimientos ha logrado en los últimos años por sus campañas interactivas, resultó ganadora en el apartado de internet gracias a la pieza Adidas Diesel, desarrollada por Netthink.

En sus respectivos campos de actividad quedaron finalistas: Sra. Rushmore, con Radio Colifata para Aquarius, y McCann Erickson, con Pueblo para Renfe en televisión; Young & Rubicam para Repsol, y TBWA para Renfe, en gráfica; SCPF para Ikea, y Tiempo/BBDO para Toyota, en exterior, y Netthink para Walle, y Wunderman para Repsol, en internet.

Precisamente el soporte de internet será uno de los grandes beneficiados de la desinversión en publicidad que se está produciendo en los medios convencionales, tendencia que se mantendrá a lo largo de 2010 con sólo tres excepciones según los anunciantes: los canales de TDT en abierto, los canales temáticos de pago y la propia internet.

Esta es la conclusión extraída del estudio de los medios realizado por Grupo Consultores, que desde hace 14 años viene elaborando a través de los comentarios de anunciantes y agencias de medios. El acceso a internet se beneficiará de dos factores: el fuerte incremento de banda ancha en los hogares (el Gobierno garantiza una velocidad mínima de un mega en 2011) y el impulso a las conexiones a través del móvil. Y también se aprovechará del fin de la publicidad en la televisión pública española (TVE) y de la plena implantación de la TDT.

En el inabarcable mundo digital la publicidad tiene un importante reto por delante que pasa por ser eficaz. Para cumplir con ese objetivo tiene que resultar atractiva al potencial consumidor. Uno de los problemas que ha encontrado la publicidad al dar el salto a internet ha sido la adaptación a ese territorio, y es que muchos anunciantes se han limitado a trasladar el trabajo que hacían en analógico al mundo digital. Eso ha derivado en una importante falta de creatividad que se presenta como uno de los factores que lastran la eficacia de los anuncios en la red.

Ante este panorama, una parte importante del sector apuesta por el crecimiento de las redes sociales como soporte, puesto que éstas permiten dirigirse a un público específico, concreto, con necesidades e intereses reconocibles. El papel de las agencias será conocer los mecanismos de estos usuarios cuando se apropian de las redes sociales y buscar caminos para entrar de manera relevante en ese espacio de una forma no intrusiva.