La vieja marca ha muerto, ¡viva la nueva marca!
EL PRâXIMO SÁBADO, CincoDías ofrece 'El nuevo brand management'.
Marca país, un refresco, un ordenador, un móvil, una aerolínea. Todo lo que rodea al ciudadano-consumidor tiene una seña de identidad identificable. Y según la moda o los gustos, la decisión de compra (o de invertir) encumbra a unos y arruina a otros.
"¡Bienvenidos a la edad de oro de las marcas! Hoy parece indispensable hablar de branding, marcas o significados en cualquier reunión de empresa. De pronto parece que todo se ha convertido en marca: un logotipo, un producto, un servicio, un personaje público o un país", coinciden Ramón Ollé y David Riu, autores de El nuevo brand management, que se distribuirá junto a CincoDías el próximo fin de semana a un precio de 3,95 euros.
"Algunos estudios cuantifican en más de 3.000 el número de nuevas marcas que se lanza cada año en el mundo, compitiendo por nuestros corazones (y nuestros bolsillos)", explican los autores en el libro.
Pero no todas estas herramientas de marketing son iguales. En un mundo con saturación de estas señales, solo las más novedosas, las que incorporan cierto significado para el consumidor, superan a las numerosas y viejas identidades.
Los autores de esta obra pretenden, precisamente con este manual, enseñar a cómo gestionar las marcas.
Ollé, directivo de publicidad, y Riu, consultor, son profesores de Esade que comparten la asignatura de Gestión de Marcas. De las reflexiones con sus alumnos surge esta obra, con numerosos ejemplos.
La vieja marca permanece, pero se impone un nuevo rey, lo que los autores llaman powerbrand, o una jerarquía dentro del marketing. "Lo podríamos llamar un nivel de marquismo, es decir, marcas dentro de las marcas". Ganan las que aportan algo frente a aquellas que se han convertido en "meras commodities".
"¿Significa el fin de la gestión de las marcas? Nuestra respuesta es todo lo contrario. Significa la sofisticación de la disciplina, el auténtico nacimiento de la gestión de marcas".
Con corazón
Si Apple, Coca-Cola o Zara triunfan es porque han conseguido identificarse con una mayoría de consumidores. O bien vendiendo diseño, felicidad o bien moda low cost. La estrategia "es conseguir que la marca tenga un poder de atracción muy claro, un conjunto de significados relevantes e incuestionables que consigan un espacio no solo en la cabeza, sino en el corazón de nuestros consumidores", aseguran los autores.
Pero el ejecutivo de marketing también debe conocer las habilidades que lo hagan posible. Como estos profesores indican en la ecuación del éxito hay dos incógnitas: "cómo movemos las manos y qué sombra se proyecta". Por que al final habrá que pasar el examen del ciudadano-consumidor.
Democratización de las señas de identidad
Si el éxito de una campaña publicitaria antes provenía en gran parte de una saturación de anuncios en los medios de comunicación, actualmente las tornas se han cambiado.El marketing viral, internet y las redes sociales han cambiado las prácticas. Una campaña barata, hecha por una pequeña empresa puede tener éxito. Es la democratización de las marcas, cualquiera es capaz de dar a conocer su productos de una forma atractiva."La publicidad masiva es solamente un recurso más y tenemos grandes ejemplos, como el de Zara, de marcas que sin utilizarla han conseguido crear esos significados en la mente del consumidor", aseguran Ollé y Riu.Pero también aconsejan a las empresas que tengan especial atención a otras variables que reflejan su imagen, como un especial cuidado con la comunicación.Además, la democratización incluye la apropiación por parte de los clientes de las imágenes corporativas. "Basta darse una vuelta por internet para observar cómo los consumidores hacen uso libre de logotipos, los cambian de tipografía y color, los adaptan a sus formas de expresión".