La marca ya es un asunto del consejo de administración

Se percibe en el consejo de administración la importancia de una marca?', se pregunta Luis Gómez, director de marca y comunicación interna de Iberdrola. Para responder, el ejecutivo de la eléctrica recurre a su experiencia profesional: 'Empecé siendo director de marketing, después el departamento pasó a llamarse de publicidad e imagen y ahora el cargo es el de director de marca y comunicación interna, y tenemos presupuestos específicos para cuestiones de marca, diferenciados de los de publicidad'. Iberdrola es un ejemplo de las compañías que se han dado cuenta de que la marca tiene que transmitirse también internamente a los empleados de la propia empresa. Para Gómez en un contexto global donde todas las empresas venden servicios muy similares a precios muy similares la marca se vuelve mucho más importante. 'Hay que conseguir ser diferentes y que esa diferencia quede asociada a tu enseña', explica. 'Todos deberíamos ser conscientes de que es más caro establecer una marca que cualquier otra inversión que pueda acometer una empresa, incluso que lo que dedica a I+D, o lo que cuesta hacer una fábrica'.

Para ejemplificar el cambio de mentalidad que se está produciendo en los consejos Gómez explicó, durante la I Jornada Anual del Centro de Marca de Esade en Barcelona, que los 17 miembros del consejo de administración de su compañía acudieron a la última junta de accionistas vestidos con la corbata verde del color corporativo de Iberdrola. 'No es fácil conseguir eso de unos ejecutivos tan importantes, pero si creemos en esto, hay que demostrarlo con detalles así'. En la misma línea, Emilio Botín, no ha dudado en vestir el polo de color rojo de la marca Santander en algunas de sus apariciones junto al piloto Fernando Alonso.

En opinión de Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora Summa y moderador del debate, las empresas españolas son conscientes ya de la importancia de la gestión de la marca, pero todavía no han empezado a realizar masivamente acciones que respondan a esa afirmación. 'Es como si se admitieran que hay que gestionarla, pero todavía no se hubieran puesto en marcha'.

Ángel Alloza, director de reputación, imagen y acción social de BBVA, cree que cada vez son más las firmas que tratan la marca como 'un generador de riqueza para la compañía y sus empleados', a la vez que explica que cuando se construye una enseña se tiene que pensar en una amplia estrategia 'que sea capaz de captar a empleados, accionistas, clientes y a la propia sociedad'. En el caso de la entidad bancaria española los gestores de los intangibles, entre los que se encuentra la marca, 'informan directamente al comité de dirección, a presidencia y en último término al consejo de administración'.

Por su parte, Marta Colomer, directora de marketing de Cola Cao, del grupo Nutrexpa, explicó que en su compañía todo el mundo es consciente de que la publicidad de este producto 'es una materia prima, igual que lo es el cacao con el que lo hacemos'. Colomer aludió al problema con el que se pueden encontrar todos aquellos productos del sector de la alimentación que no tengan una marca fuerte. 'No van a poder luchar contra las marcas de la distribución, que cada vez más están dejando de ser marcas blancas para convertirse en enseñas elegidas por el consumidor porque están asociadas a unos valores determinados'.

Los ponentes de la mesa coincidieron en que una de las maneras más eficaces para conseguir la implicación de los comités de dirección y de los consejos de administración en la gestión de una marca es crear instrumentos eficaces de medición, capaces de demostrar que ésta genera riqueza. En la actualidad hay unos 200 métodos diferentes de calcular el valor de una marca. 'No puede que dos valoraciones de Google den cifras tan diferentes como 18.000 millones y 80.000 millones de dólares', concluye Llorens.