La crisis cambia el discurso del empresario

El sistema de incentivos debe primar el largo plazo. Un aumento en el PIB no implica siempre una mejora en la calidad de vida. Hay que reinventar la relación entre la felicidad y el consumo. La cultura empresarial debe basarse en la honestidad, el respeto a los valores y la ética. Las frases anteriores podrían parecer extraídas de discursos de profesores universitarios o teóricos sobre ética y negocios, pero no, han sido pronunciadas por importantes directivos. La primera es de Peter Löscher, presidente y consejero delegado de Siemens; la segunda y la tercera pertenecen a Bruno Berthon, director de estrategia, crecimiento y sostenibilidad de Accenture, y la última la cita Baldomero Falcones, presidente de la española FCC.

Si a las afirmaciones anteriores se le añade el convencimiento de Löscher de que la economía va a entrar en una nueva edad, se puede afirmar que el tono de los debates entre empresarios y académicos ha cambiado considerablemente, y también lo ha hecho el perfil de directivo que necesitan las empresas. "Hay que reinventar el management", afirmó Berthon (Accenture), uno de los ponentes del debate sobre la responsabilidad de las empresas en la actual crisis, organizado en el marco del VIII Coloquio Anual de la European Academy of Business in Society (Eabis) celebrado esta semana en el IESE de Barcelona.

"¿Qué líderes necesitamos para hacer esa transición de la economía antigua a la economía sostenible?", se pregunta Löscher (Siemens), antes de afirmar que "hay que hablar de valores, de valores individuales y de los valores de la compañía, de cómo ésta quiere ser percibida por el mundo". El presidente de la multinacional alemana apostó por "un contrato entre generaciones basado en la ecología, la economía y la responsabilidad social". En la misma línea se manifestó Baldomero Falcones, para quien "usar de manera responsable y eficiente los recursos tiene que ser parte de nuestro ADN".

Para Lutgart Van Den Berghe, directora ejecutiva del Instituto Belga de Gobernanza, "habría que evaluar mejor lo que ha ocurrido para que no vuelva a ocurrir". La también profesora de gestión reconoció que hay mucha diferencia entre "hablar desde fuera o desde dentro de una empresa", pero mostró confianza en que las cosas puedan cambiar también de puertas para adentro. "Se había creado un clima en las compañías que no permitía voces disidentes. Es importante que un directivo se atreva a decir en el seno de su firma que no está de acuerdo con una estrategia o con una acción determinada", manifestó. A su juicio, es muy importante "introducir criterios no financieros a la hora de juzgar el desempeño", "hay que ver si se crea valor a largo plazo; claro que si no tienes accionistas a largo plazo, es difícil pensar así". Van Den Berghe se mostró crítica con los movimientos volátiles de los mercados, "hoy día puedes ganar en los mercados conociendo su volatilidad, no hace falta saber ni una palabra de las estrategias de las empresas en las que estás comprando acciones".

Los ponentes de las jornadas coincidieron en que para mejorar la calidad de la gestión de las empresas no bastará sólo con el cambio de perfil de sus gestores. Para Antonio Borges, ex director de Insead, "la idea de que el mercado puede funcionar sin gobierno no es cierta, se necesita alguien que defienda la competición y que vele por las reglas". Recomendó, así, crear sistemas que premien la estabilidad, "porque debe dominar la mirada a largo plazo", a la vez que explicó que, en su opinión, mercados globales requieren respuestas políticas globales. "Se necesitan autoridades más fuertes a nivel supranacional, especialmente en la Unión Europea".

Pero el Gobierno no tiene por qué ser el rescatador de las entidades financieras que no sean eficaces. "Los bancos tienen que saber que si no lo hacen bien desaparecerán, que no crean que siempre se les va a salvar". El ex director de la escuela de negocios no quiso que de su discurso se pudiera desprender una aversión al riesgo. "La obsesión por aumentar cada año los beneficios ha sido una luz verde para el riesgo, pero no hay nada de malo en el riesgo mesurado, está en la base de los emprendedores y de la innovación". Jan Aart Scholte, profesor de la universidad de Warwick, apoyó también la creación de organismos de control internacionales. "Hoy todavía parece difícil, igual que en los noventa parecía difícil que internet fuese a ser tan importante, pero las cosas cambian muy deprisa".

Enseñar más y mejor

Los directores de escuelas de negocio presentes manifestaron ideas similares a los empresarios, mostrándose igualmente críticos con el perfil de algunos directivos y con algunas de las máximas empresariales que hasta hace bien poco nadie se atrevía a cuestionar. "Crear valor para el accionista no tiene hoy en día nada que ver con el precio de la acción. Las escuelas de negocios tienen que enseñar eso y enseñar también sostenibilidad", afirmó Frank Brown, director de Insead, considerada una de las mejores escuelas de negocios del mundo.

Para Jordi Canals, director general de IESE, el impacto de la escuela de negocios en el siglo XX ha sido positivo: "Ha permitido a miles de individuos desarrollar su carrera y ha facilitado la creación de muchos puestos de trabajo. El mismo efecto que está teniendo ahora en los países emergentes, en los que puede contribuir a un cambio económico". Canals se mostró crítico con los sistemas de retribución que priman los incentivos al decir que se debería hablar menos de ellos y más de responsabilidad. "Las empresas de hoy no sólo tienen poder por cuestiones económicas, sino también por el impacto que tienen en la sociedad". En opinión del director de IESE, las escuelas han sido muy eficientes hasta ahora, pero en el futuro deberían intentar ser reconocidas también "por formar a los directivos desde la multidisciplinariedad, por ser una fuente de inspiración en las tendencias empresariales y por tener un papel activo en el cambio de la sociedad".

En la misma línea, Enase Okonedo, directora de la Lagos Business School, defendió la necesidad de líderes globales capaces de cambiar la sociedad, sobre todo en países como el suyo, "es muy importante para países africanos, la calidad de vida puede incrementarse mucho si formamos a líderes en transformar la sociedad". Por su parte, Patricia Werhane, de la Darden Business School, señaló que las escuelas han formado hasta ahora profesionales sin visión, "desde esquemas en los que el centro era la corporación; pero en el mundo de hoy no hay nada en el centro, todo está relacionado".

Parece que las escuelas son conscientes de lo que Canals señala como reto del siglo XXI: "Dar una dimensión humana a las empresas, que sean más respetuosas con la sociedad, y afrontar la formación de líderes para estas compañías".