"Urge recuperar el prestigio en la publicidad"

Es licenciado en Derecho y máster en Dirección de Empresas y tiene una gran experiencia en publicidad: ha trabajado en agencias, como Tiempo BBDO, Barro CDP, Solución BDDP, LOWE RZR o AVA CDP. Carlos Martínez Cabrera, de 48 años, preside desde 2003 Contrapunto en España. También es presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

¿Qué objetivos tiene la iniciativa ¡Publicidad, sí!?

Se trata de una plataforma abierta dentro del sector publicitario que pretende demostrar el valor de la publicidad a medio y largo plazo. La sociedad tiene que saber que los anuncios tienen su lado bueno y se debe incorporar a la Administración y a las asociaciones de consumidores a este diálogo, necesario porque se trata de un sector, el que tiene que ver con la comunicación directa e indirectamente, que genera el 2,6% del PIB. Podemos demostrar que con la publicidad, las empresas de productos y servicios satisfacen necesidades y hacen que el día a día sea mejor. Se trata de eficacia y eficiencia.

¿Tan denostado está el sector?

Tenemos que reivindicar nuestro trabajo de forma unida, ya que de esta manera podremos sonar con más fuerza. Se trata de dar a conocer lo mejor que las empresas y las instituciones ofrecen a la sociedad. Además, gracias a la publicidad, las empresas pueden seguir innovando. La competitividad favorece los precios y un mayor acceso a bienes y servicios. También influye en los medios de comunicación, ya que existe una gran tensión en los medios escritos en relación con los contenidos periodísticos y la publicidad. Gracias a la publicidad, los medios de comunicación tienen más calidad e independencia. También tenemos entretenimiento más asequible, ya que gracias a los patrocinios disfrutamos de todos los éxitos que estamos viviendo con el deporte español. Con la publicidad, hablamos de talento creativo y de innovación, de I+d+c.

¿Investigación, desarrollo y comunicación?

Sí. Esto es lo que hace que cuando piensas, por ejemplo en Nike, ya no piensas en una zapatilla de calidad, sino en que esa zapatilla te permite ir más lejos. Eso no tiene nada que ver con el producto, sino con la imagen de marca. Parece que la comunicación está denostada pero tiene un gran beneficio para la marca. No hay un sector que dinamice más la economía que la publicidad, es la que invita al consumo, a comprar.

¿Les ha perjudicado la retirada de la publicidad de RTVE?

Muchísimo, pero además el Gobierno ha decidido que la televisión la paguen todos los españoles vía impuestos, y lo que ha sucedido es que hay menos oferta y eso dificulta que el mensaje llegue a los ciudadanos. El sector de las agencias vive una crisis estructural y tenemos que atender la publicidad como si fuera una experiencia. La Administración no apoya nuestra industria y además se están tirando los precios, por lo que el deterioro es cada vez más fuerte y hace que la remuneración de los profesionales también se haga a la baja. Por ejemplo, la Dirección General de Tráfico (DGT) sacó a concurso una oferta, que ha mejorado ligeramente, para elaborar diez campañas con una remuneración global de 60.000 euros, cuando el coste es diez veces superior. ¿Cómo se pueden hacer diez campañas con ese presupuesto? Hay que pagar durante un año a creativos, a profesionales de producción, a administrativos. Es un ejemplo de que no se le da la relevancia que tiene, hay que recuperar su prestigio.

¿La aparición de otros soportes tecnológicos les ha beneficiado?

Internet está siendo muy importante, porque el crecimiento está siendo a doble dígito. La inversión ha aumentado un 40%. Y notamos que para este año hay una ligera recuperación. Las empresas están entendiendo que si invierten en publicidad, producto y servicio eso repercute en su éxito y en la compra. Mejora el consumo. La Administración debería tomar en consideración a la publicidad y apoyar a esta industria.

¿Qué otros retos tiene como presidente de la AEACP?

Potenciar esta filosofía, de que tenemos un pensamiento para potenciar las marcas. El talento está en las agencias y hay que agudizarlo en todas las situaciones, no solo en las malas.

Lleva 22 años dedicado a esta profesión, ¿le ha defraudado?

No, no me ha defraudado, he disfrutado mucho de esta profesión, a la que le debo mucho, y ahora es el momento de contribuir a mantener su prestigio. Me ha permitido estar dentro del mundo de las ideas, de la creatividad, dentro del sector servicios, dentro de una multinacional, lo que te hace mantener una perspectiva más amplia. He conocido lo que es el mundo de los negocios, dentro de un sector joven que te hace estar siempre en permanente renovación, a la vez que ser autoexigente y estar continuamente formándote. Me ha dado la posibilidad de vivir más y dormir menos.

¿Cómo ve el futuro de cara a las nuevas generaciones?

Depende de lo que seamos capaces de hacer ahora y de que se tome conciencia de lo que está pasando ahora. Los directivos debemos gestionar y empujar, sobre todo para favorecer el consumo.