'Ser grandes nos permite reducir precios'
Licenciado en Económicas, Andre de Wit ha ocupado desde 1993 puestos de responsabilidad en Ikea en Holanda, Alemania y Reino Unido. Ahora, planea una red que permitirá el acceso a un Ikea a una hora de coche desde cualquier punto de la España peninsular
La multinacional sueca ha hecho una clara apuesta por España, donde a medio plazo tiene previsto abrir nuevos centros, ampliar aún más el actual centro de distribución y construir uno nuevo en una zona que aún está por definir. Entre las novedades más destacables se encuentra la campaña de rebaja de precios del 4% que la compañía acaba de poner en marcha.
¿La reducción de precios es una medida que sólo afecta a España? ¿Qué les ha llevado a tomar la decisión de vender más barato?
En Alemania ya bajamos los precios el 4% el año pasado y este año le tocaban a España y a Portugal con otro 4%. Ikea es una tienda para la mayoría de las personas, así que la rebaja se hace para facilitar que esta mayoría de las personas compren en nuestras tiendas.
¿Han conseguido ahorrar costes para poder rebajar los precios?
Sí. Ahora tenemos en España siete tiendas y prevemos la apertura de más durante el próximo año. Ahora somos más grandes y tenemos ventajas de distribución que nos permiten rebajar precios. Es un ahorro de costes que afecta a todos los aspectos de la compañía. Por ejemplo, la investigación de materiales diferentes. Un ejemplo es un material que estamos utilizando para las estanterías que no es madera ni melamina. Está impreso y tiene el mismo color de la madera. Se consigue con la misma técnica que el aglomerado, pero con un acabado liso en vez de rugoso sobre el que se puede pintar. Es un material nuevo que sólo lo tiene Ikea. Esto nos permite bajar los precios sin reducir la calidad.
Otro ejemplo de ahorro de costes es el cambio que vamos a hacer en cómo llegan las cosas a las tiendas. Por ejemplo, los paquetes en los que vienen las velas, que es uno de los productos más vendidos, van a ser planos y vamos a ahorrar hasta un 30% de espacio lo que nos permitirá ahorrar con la distribución porque podrán llegar más productos en cada envío, en cada camión. También tenemos un almacén más grande cerca de Tarragona con más posibilidades de distribución. Se inauguró en 2003 y se ha ampliado en junio. Además, el año que viene abriremos otro nuevo centro allí mismo. Además, se ahorra en la tienda. Ikea ayuda al consumidor y el consumidor ayuda a Ikea a través del concepto de autoservicio. Queremos que cada vez haya más autoservicio.
¿No es peligroso reducir demasiado la atención a los consumidores? Algunos de ellos han creado una plataforma de clientes afectados por el mal servicio de Ikea...
Está claro que el servicio y la ayuda en la tienda son importantes, pero Ikea es un autoservicio y a muchos clientes les gusta y no tienen mucho problema. Nosotros tenemos éxito así que creo que a la gente la gusta el concepto. Claro, que no se puede llevar hasta el límite. No es nuestra intención.
Comentaba que la rebaja de precios se ha hecho posible por el aumento en el número de tiendas. ¿Quiere decir que Ikea puede ser más caro en los países a los que llega por primera vez?
Sí, porque en parte esa es la ventaja de tener más tiendas. En otros países los precios son menores y España, ahora ya con ocho tiendas, es más grande y tiene previstas aperturas próximamente en Murcia, en Vallecas en Madrid, en Málaga y en Zaragoza.
En otros países Ikea vende por internet. ¿Por qué no lo hace en España?
El problema es que en España aún no hay una red completa de tiendas. Se necesitan muchas más. Pero cuando la red esté completa, todos los españoles tendrán una tienda a una hora en coche. Ese será el momento de entrar en internet.
¿Cuándo podrán cumplir ese objetivo?
En tres o cuatro años. Eso esperamos. Y con más tiendas aumentarán los servicios a los clientes porque los empleados tendrán menos presión. Por eso es tan importante abrir tiendas nuevas. Después, cuando hayamos mejorado la coordinación de la distribución, se podrá comprar por internet. También ayudará que en tres o cuatro años abriremos un nuevo centro de distribución, tal vez en Portugal.
'El plan es que Ikea dure mil años más'
El director general de Ikea Ibérica, Andre de Wit, explica que la compañía sueca no se ha planteado acudir a los mercados para financiar sus planes de expansión. 'No hay prisa por invertir y ganar. Lo importante es asegurar la continuidad a largo plazo de la empresa. Por eso Ikea ya no es familiar (se refiere a la familia del fundador, Ingvar Kamprad) sino que pertenece a una compañía holandesa, ni hay planes de salir a Bolsa.Pero hay muchas empresas en Bolsa que también tienen entre sus objetivos tener un largo futuro, ¿no?Creemos que cuando se acude a la Bolsa es porque hay prisa por invertir y ganar. Es una presión que no existe cuando no estás en los mercados. La Bolsa tiene la presión de ganar más, más, más, más. Y no tiene la perspectiva de invertir a largo plazo y que no pase nada si no se gana nada en cinco años. Un buen ejemplo es nuestra inversión en Rusia, que es algo a largo plazo y no para ganar dinero ahora. Si existe la prisa y la presión de la Bolsa eso no podría suceder.Todo el diseño de la compañía se sigue realizando en Suecia, pero ¿tienen proveedores españoles?Hay unos 1.500 proveedores en todo el mundo repartidos en 55 países y en España hay unos 24, un 1,5% aproximadamente de los totales. Y hay una oficina que se encarga de buscar nuevos proveedores en España. Esto nos permite tener mejores costes de la distribución y cuanto más bajen los costes más lo harán los precios.¿No es algo extraño que una tienda de muebles venda comida?Creo que es una oportunidad para que la gente pueda probar productos típicos de Suecia. Nuestra filosofía es ofrecer un día fantástico, también en la comida.
Catálogos adaptados al gusto del consumidor de cada país
Dicen que el catálogo de Ikea es, con 145 millones de ejemplares impresos este año, la publicación de mayor tirada del mundo, por delante incluso de la Biblia. Se edita en 25 idiomas diferentes y a partir de ahora incorpora una novedad, ya que está adaptado al mercado al que va dirigido. Hasta ahora apenas existían diferencias entre las publicaciones, pero según un estudio realizado por la compañía en 2002, eran muchos los clientes que aseguraban no encontrar en la publicación lo que ellos buscaban para su hogar. Fue en ese momento cuando se puso en marcha la maquinaria. Se realizaron una serie de encuestas que mostraron diferencias entre superficies de vivienda, situación económica y preferencia de estilos en los diferentes países.Así que el catálogo de este año contiene algunas diferencias que dependen del mercado al que se dirigen. La mayoría de las publicaciones en las que Ikea publicita sus artículos tienen 360 páginas. El concepto Ikea (proporcionar a los clientes no sólo mobiliario y objetos de decoración sino también ideas y soluciones inteligentes para el hogar) se presenta en diez páginas y el surtido en 240 páginas. El resto comprende 110 páginas adaptadas a cada mercado.El director general de Ikea Ibérica asegura que España es uno de los países en los que la decoración funciona mejor. Eso, y los cuartos de baño. 'Es el país en el que Ikea vende más muebles de baño', confiesa De Wit. 'Sí, definitivamente esa es una diferencia respecto a otros países. ¡Es que en Holanda sólo hay un cuarto de baño en las casas! Y aquí hay más', explica. También se venden más comedores que en otros países. El director general de Ikea cree que la razón se debe a que las cocinas suelen ser más grandes fuera de España y las familias comen ahí, mientras que en nuestro país se utilizan más los comedores en un espacio del salón.